Klassisch-öde Stellenanzeigen mit ellenlangen Anforderungslisten und einigen wenigen Standardsätzen zum Arbeitgeber – das assoziieren wohl die meisten Menschen mit «Personalrekrutierung». Seien wir ehrlich: Solche Inserate motivieren nicht wirklich zur Bewerbung, vor allem nicht, wenn die Zielperson gar nicht so dringend eine neue Stelle braucht. Doch es geht auch anders: Jörg Buckmann zeigt mit einer grossen Portion Humor auf, wie Personalmarketing vom klapprigen Unfall-Auto zum glänzenden Sportcoupé wird.
Kundenbedürfnisse kennen
Genau so sollten heiss begehrte Fachkräfte gesehen werden: Als Kunden, die es zu umwerben gilt. Und wie in jedem anderen Bereich ist es auch hier zentral, die Kundenbedürfnisse zu kennen: Welche Informationen wollen potenzielle Bewerber in einem Stelleninserat lesen? Paradebeispiel Lohn, einer der wichtigsten Motivationsfaktoren für einen Stellenwechsel. Warum ein Geheimnis darum machen, anstatt von Anfang an transparent zu sein? Es muss ja nicht gleich eine fixe Zahl sein, aber schon ein Lohnband kann potenziellen Bewerbern einen Motivationsschub geben.
Dasselbe gilt für die Jobbeschreibung: «Konkret werden» lautet die Devise. Dazu gehören detaillierte Angaben, nicht nur zu den Anforderungen, sondern auch zu den Verantwortlichkeiten und Aufgaben in einer bestimmten Position. Ausserdem sei es hilfreich, so Buckmann, einmal die Seiten zu wechseln und sich zu fragen, welche Erwartungen denn umgekehrt ein Kandidat gegenüber dem Arbeitgeber haben könnte. Wie sieht es zum Beispiel mit der Unternehmenskultur aus? Welche Werte vertritt das Unternehmen und welche Zusatzleistungen bietet es als Arbeitgeber bezüglich Kinderbetreuung etc. an?
Persönlichkeit zeigen
Wer sich bewirbt, gibt bereits in seinen Bewerbungsunterlagen viel über seine Person preis. Dabei weiss der Bewerberinnen häufig nicht einmal, wie sein Ansprechpartner aussieht (wenn überhaupt einer angegeben wird). Es gibt definitiv angenehmeres, als sich lediglich bei hr@xyz zu bewerben. Buckmann rät deshalb, mit Persönlichkeit zu punkten: Dazu reicht oft schon ein sympathisches Foto von der angegebenen Kontaktperson. Das kommt bei Bewerberinnen tausendmal besser an als irgendein unpersönliches Stockfoto, welches in den Weiten des Word Wide Webs bereits auf unzähligen anderen Seiten zu finden ist.
Mit Freundlichkeit und Charme Interesse wecken
Wer neue Kunden gewinnen will, weiss: Freundlichkeit, Direktheit und Zuverlässigkeit in der Kommunikation sind ebenso wichtig wie das Eingehen auf spezifische Kundenbedürfnisse. Und auch ein Kompliment kann, ernst gemeint und richtig platziert, Wunder wirken. Das gleiche Rezept gilt im Umgang mit (potenziellen) Bewerberinnen. So kann mit einem vereinfachten Bewerbungsprozess bereits viel gewonnen werden.
Buckmann rät zudem zu einer Portion Empathie beim Formulieren von Texten, in denen Bewerberinnen angesprochen werden – auch ausserhalb des Stelleninserats. Hinter einem Text oder Bild sollte immer die selbstkritische Frage stehen: «Würde ich mich als Zielperson angesprochen fühlen? Motivieren mich diese Texte dazu, gerade bei diesem Arbeitgeber meine Bewerbung einzureichen?». Als Paradebeispiel für Recruiting-Charmeure nennt Jörg Buckmann in seinem Vortrag die HR-Mitarbeitenden bei Basler-Versicherungen, genauer gesagt deren Visitenkarten: Auf der Vorderseite steht ein Kompliment («Toller Job den Sie da machen. Prima. Ganz ehrlich!») und auf der Rückseite ein QR-Code, der direkt zur about-me-Seite des Recruiters führt. Das Prinzip ist so simpel wie wirkungsvoll: Ist der HR-Mitarbeiter von einem Service begeistert, wird der betreffenden Person eine solche Karte in die Hand gedrückt. Wer würde da in der Pause oder nach Feierabend nicht neugierig nachschauen wollen?
Bewerbende mit Video ansprechen
Es muss nicht immer ein geschriebener Text sein. Videos wecken Emotionen und können die Aufmerksamkeit eher über eine längere Zeitspanne fesseln. Durch ein Video fühlen sich Bewerber direkt und von echten Personen angesprochen. Auch bleibt eine Botschaft eher im Gedächtnis, wenn sie als Film daherkommt. Ein Video kann zudem ehrlicher und authentischer wirken als ein Text, weil es Bilder und Geräusche vermittelt.
Spicken ja, kopieren nein
Kreativität, Originalität, Auffälligkeit, Information – diese Zutaten gehören in ein gutes Personalmarketing. Aber das genaue Rezept unterscheidet sich je nach Branche und ist manchmal schwierig zu finden. Buckmanns Tipp: Stets die Augen nach Inspirationsmöglichkeiten offen halten. Bei einem Spaziergang durch die Stadt trifft man auf erstaunlich viele Beispiele, die zeigen, wie kreativ und auffällig um neue Mitarbeiter geworben werden kann. Wohlgemerkt: Inspirationsquellen nutzen ist gut, kopieren hingegen nicht. Denn das kann einem nicht nur rechtlich in eine heikle Lage bringen – es schadet auch dem Employer Branding, wenn man als Arbeitgeber allzu leicht verwechselbar ist.
Sie wollen mehr? Weitere Tipps zu frechmutigem Personalmarketing gibt es bei Jörg Buckmann.